Brand-ul – cea mai mare avere a unei națiuni

Conferința Internațională de Branding (București, 5 decembrie 2006), organizată la inițiativa revistelor Banii Noștri și Eurolider, a pus sub lupă metodele de a construi un brand puternic, oportunitățile și amențările pe care integrarea României în Uniunea Europeană le presupune pentru brandurile românești existente, dar a lansat și o dezbatere privind importanța brandului de națiune, precum și rolul brandurilor locale în promovarea brandului de țară. Conferința s-a bucurat de participarea lui Simon Anholt, una din cele mai respectate voci în domeniul brandingului, de altfel părintele conceptului de branding de națiune.

Prima parte a dezbaterii s-a centrat pe ideea șanselor, dar și a pericolelor pe care le presupune pentru brand-urile românești apropiata intrare a țării noastre în Uniunea Europeană. Moderatorii întâlnirii, Ovidiu Popică, editor executiv Banii Noștri, și Cornel Cojocaru, directorul de comunicare al Grupului BCR, au apreciat că deschiderea pe care o vom avea imediat după ianuarie 2007 poate însemna o șansă imensă pentru câteva din brand-urile autohtone, în sensul că acestea vor putea fi mai ușor exportate și vândute în afara granițelor țării, chiar dacă România ca națiune nu are un brand care să funcționeze ca o rampă de lansare pentru brandurile comerciale, ca un fel de garanție a produsului respectiv. Iar câteva exemple sunt grăitoare din acest punct de vedere: Alexandrion, Bit Defender, Dacia – produse care au reușit să-și câștige notorietatea în afara României, chiar și fără ajutorului reputației țării de proveniență. Un alt argument, al lui Felix Tătaru, președintele International Advertising Association (IAA), menit să susțină ideea că intrarea României în UE este benefică brand-urilor comerciale, ba mai mult că am putea dezvolta branduri regionale, s-a bazat pe exemplul experienței pe care o au managerii români în a conduce la nivel regional corporații internaționale gen Unilever sau Procter&Gamble. Ideea a fost susținută și aplaudată în special de Dan Ostahie, managerul Altex, unul dintre invitații dezbaterii. Desigur au existat și opinii sceptice cu privile la șansele brand-urilor autohtone de a se bate pe o piață liberă și competitivă. Care ar putea fi cu atât mai mici cu cât reputația proastă a României, rezultatul unei incoerențe în comunicare, provenită dintr-o diferență sensibilă între realitate și imaginea țării, ar putea să aducă deservicii produsului “made in Romania”. Rolul de avocat al diavolului și l-a asumat Lucian Georgescu, managing partener la GAV Scholz&Friends, care a fost partizanul ideii că noi, românii, nu avem identitate națională, că nu avem nimic specific, desigur cu o voită și asumată asprime a discursului, menit să deschidă noi drumuri și noi perspective în dezbaterea despre branding, care a evoluat, prin prezentarea unor studii de caz, susținute de Dan Ostahie, președinte Altex, Teodor Chirică, președinte Nuclearelectrica, Liliana Chervasuc, președinte Loteria Română, Andrew Kingston, senior partner la Nestor Nestor Diculescu Kingston Petersen, către concluzia primei părți a conferinței. Și anume că relevanța brand-ului România începe din interior, că noi suntem cei mai în măsură să identificăm acele povești de succes, reale, adevărate, pe care le avem în jurul nostru, și pe care suntem obligați să le comunicăm coerent și în permanență celor din jur. România are identitate națională, are valori, dar acestea trebuie promovate de o manieră cursivă. Totodată, Liliana Munteanu, vice-președinte Forum Invest, a subliniat importanța și rolul esențial pe care îl au de îndeplinit purtătorii de cuvânt ai imaginii României, politicienii, pe de o parte, și numele sonore pe care le-a dat țara noastră: sportivii, artiștii, oamenii de cultură, promotorii reputației României atât în interiorul țării, cât și în afara granițelor.

România e obsedată de propria imagine

Partea a doua a Conferinței de Branding, s-a concentrat în jurul sintagmei de branding de țară, și i-a dat întâietate creatorului acestui concept, Simon Anholt. Radu Coșarcă, vice președinte Media ON, a deschis secțiunea a doua a seminarului, cu o introducere în ceea ce urma să fie prezentarea lui Anholt, punctând totodată că branding-ul de țară reprezintă în primul rând identificarea avantajelor și calităților unei țări, promovarea imaginii națiunii respective, dar și estomparea defectelor ei cu scopul declarat de a obține avantaje comerciale, turistice, culturale, atât pe plan intern cât mai ales extern. Simon Anholt și-a început discursul, un adevărat spectacol atât ca mod de prezentare și de susținere, cât și din perspectiva conținutului, spunând că România este o țară obsedată de propria imagine. În decursul a aproape două ore, Anholt a explicat care sunt pașii pe care România trebuie să-i facă pentru a avea o imagine și o reputație bune. Există, în opinia sa, trei mari actori care trebuie să se implice deopotrivă și foarte serios în câștigarea unei reputații bune a țării: guvernul, sectorul privat și oamenii, insistând cu precădere asupra faptului că în fișa postului președintelui statului și în cea a primului ministru ar trebui să figureze și preocuparea pentru imaginea țării, care este, fără îndoială, cea mai mare avere a unei națiuni. Totodată, specialistul britanic a identificat motivele pentru care deocamdată nu se poate vorbi de un brand România. Printre acestea se numără și indiferența și incoerența în a trata această chestiune a politicienilor de la putere. Anholt a atras atenția și asupra pericolului pe care îl reprezintă intrarea României în UE. “Vă veți alătura în curând unui super brand – Europa. Iar dacă în următorii 10 ani nu vă veți crea propriul brand, România va deveni un district al Europei, fără identitate. Se va pierde, transformându-se într-o mare piață de consum. Este ca la Jocurile Olimpice. Å¢i se dă o șansă la un milion să-ți spui propria poveste. În următoarele 12 luni, toată lumea va fi cu ochii pe voi. Dacă nu veți spune acum cine sunteți, veți rămâne doar o țară din fostul bloc comunist care se luptă să ajungă Europa din urmă. Oricând ar fi de nedrept și de puțin convenabil, orice stat nu este altceva decât un produs pe o piață globală”. Anholt a continuat prin a explica importanța brand-ului, un concept care însumează nu gânduri raționale, ci dimpotrivă opțiuni subiective, instinctive, relevând faptul că imaginea și reputația sunt mai relevante decât însăși realitatea. Pentru că dacă ai o imagine bună, totul merge de la sine. Invitatul de marcă al Conferinței de Branding a recunoscut faptul că România are o imagine negativă, neconformă de multe ori cu realitatea, dar nu fundamental neadevărată. Drept urmare, calea de urmat pentru a avea o imagine de brand este, după Anholt, alcătuită din câțiva pași simpli: strategie, inovație, implementare, capacitatea de a comunica, de a transmite aceste lucruri.

Diana SÄ‚CÄ‚REA