Ce simți când te gândești la „4 iulie”? Ciudă și gelozie? Foarte bine !

Când vorbim de branding, în general, nu ai cum să nu te gândești la americani. Oare această primă frază nu e un „pleonasm tehnic”? Oare când spui azi dimineață am mâncat pâine cu o coajă de pâine nu e același lucru? Păi este. Așa și cu „americanii fac branding”. Nu știu dacă ei au inventat noțiunea sau găselnița de „branding” dar cu siguranță ei și-au asumat-o, au aplicat-o cel mai bine. Raționând totuși mai departe, astfel încât să nu par foarte prost, având în vedere că „branding” e cuvânt englezesc, e oarecum la mintea cocoșului că nu e noțiune cu geneză în limba rusă. Adevărul e că nu mă interesează și nu ar trebui să vă intereseze dacă au fost britanicii sau amerindienii cei care au inventat isteria de astăzi. Ceea ce contează este că brandingul există și că „cei mai” experți în branding sunt americanii.

Să luăm de exemplu Ziua lor. Ziua de 4 iulie. La mulți ani, unchieșule Sam!

În general forțele ce se unesc, ce se îmbină în crearea unui brand sunt vizibile și tangibile: o siglă cu tâlc, un slogan cu „virgulă”, un ambalaj memorabil, o campanie îndrăzneață, poate un personaj carismatic. Toate lucrează în timp și creează o amprentă emoțională în cap sau în inimă în legătură cu acel produs, serviciu sau concept. Se macerează, se testează, se dau bani grei, se aplică, se implementează, se testează din nou, se propagă, se pipi și cachi. Foarte multă tevatură. Desfășurări de forțe. Strategiile se clădesc. Se dărâmă. Se reconstruiesc. Greu. Totuși există și alte căi… la fel de complicate.

Branding-ul eliptic de instrumente convenționale

Care e logoul lui „4 iulie”?

Nu știu. Nu cred că există.

Care e sloganul lui „4 iulie”?

Nu știu și nici nu cred că există.

Care e personajul simbolic, Florinul Piersic al lui „4 iulie”?

Chiar nu știu. Acum, corelat cu evenimentul ce a avut loc într-un „4 iulie” trecut, sunt sigur că există cineva reprezentativ. E Washington? E Tomiță Jefferson?

Păi stați un pic, surorilor și fraților! Deci „4 iulie” este un brand?

Da.

Pai cum așa?

Dacă aș știi as avea un leu de un miliard de dolari. Acum când stăm pe bancheta din spate și analizăm procesul devenirii domnului „4 iulie” e simplu.

După părerea mea „4 iulie” e unul dintre cele mai pure brand-uri din lume. Fără potențatoare sau vitamine. E un brand natural, firesc și foarte puternic global.

„4 iulie” e SUA. Foarte frumos. „Foarte” genial.

A văzut cineva vreun spot video pe CNN sau Eurosport despre „4 iulie”? A văzut cineva vreo macheta de presă sau un viral pe on line?

Nu cred.

Păi cum a devenit brand o zi din calendar dacă nu s-a expus publicului prin metodele/vehiculele convenționale? Cum au asimilat brandul, valorile sale și identitatea de brand (care nu e logo-ul) sute de milioane de oameni din lume?

Deși te-ai fi așteptat la un nou răspuns „aberant” am să te surprind: știu răspunsul la această întrebare. Din păcate, prin faptul că un banc mi-a luat-o înainte vei crede că aberez din nou.

Răspunsul este: CU GRIJÄ‚, PRIN FILME. Industria americană de cinematografie, aproape involuntar, reprezentând viața americană a culturalizat lumea, a făcut brandingul. Contextul, conjunctura sunt doar ingrediente însă.

Cea mai interesantă parte a problemei pe care o discutăm acum este că nu poți atribui succesul acestui brand unei instituții, fie de stat sau privată (agenție). E cea mai importantă lecție pe care inclusiv noi, locuitori ai țării România, trebuie să o învățăm cât se poate de repede. Actorul, coordonatorul strategiei a fost, este și va fi poporul american. Nu vă gândiți vă rog la temele comerciale abordate de diferite produse în legătura cu „4 iulie”. Nu vă aduceți aminte că Moș Crăciun era îmbrăcat în verde și că din cauza unui domn sau doamne de la Coca Cola a devenit roșu! Nu există o teorie a conspirației în „facerea de brand”. Există doar constanță, pasiune și transfer emoțional înspre brandul „4 iulie”, dinspre brand înspre ei (americanii – intrasistem) și dinspre brand înspre noi (extrasistem).

Independence Day, artificii, chiloți cu drapelul american, mândrie, libertate, unitate, patriotism – toate creionează un brand de „4 iulie”. Enervant de simplu dar cu teama și frica perioadei în care s-a creat, a timpului necesar dezvoltării lui. Da! Dar s-a creat. Asa cum s-a creat și „Halloween” și „Valentine’s Day”. Astea sunt tot americane?

Păi cum să nu te enervezi pe „4 iulie”? Cum să nu admiri și să nu îți fie ciudă? Ca simplu cetățean al unei alte țări?

Și știți ce este și mai frustrant? Faptul că „4 iulie” îmi generează mai multă emoție comercială și patriotică decât „1 decembrie”. Și acest lucru nu ar trebui să jignească pe nimeni. Dacă am fi sinceri am recunoaște cu toții.

Asta e! La muncă… nu la întins brandul.

Fiți creativi… în fiecare zi!

Dragoș Alexa este autorul Cărții cu secrete de marketing, publicitate și design grafic (www.carteacusecrete.ro). A gestionat campanii naționale sau locale cum ar fi „Zânul Olandez – pensia BT Aegon” (director de marketing) sau Polus – Servus cu toată lumea! (director de creație, strategie și mediaplanning). În prezent este managing partner al agenției de creație și strategii publicitare Mindrainbow, agenție în portofoliul căreia se simt bine: Naturlact, Symbeauty, Safe Invest România, Autospa, Conacul Archia.

Ziarul de Mures te invită să ne scrii pe adresa redactia@ziaruldemures.ro despre problemele și întrebările tale din domeniul marketing-ului, publicității sau brandingului. Îți vom oferi soluțiile sau posibilele rezolvări ale echipei noastre de specialiști pentru fiecare caz în parte. Cele mai interesante situații vor fi publicate iar protagoniștii acestora, vor primi cadou Cartea cu Secrete, scrisă de Dragoș Alexa.