Marketing de criza. Alegeri nelimitate

CRÃZĂ‚, crize, s.f. 1. Manifestare a unor dificultăți (economice, politice, sociale etc.); perioadă de tensiune, de tulburare, de încercări (adesea decisive) care se manifestă în societate. ♦ Lipsă acută (de mărfuri, de timp, de forță de muncă).

Poate nu este întâmplător ca tocmai în această perioadă dificilă, specialiștii să vină cu noi teorii care să atragă atenția companiilor/producătorilor că „domnia” lor se apropie de final. O pantă a puterii în piață, orientată dinspre producător înspre consumatori este conceptul care a stat la baza marketingului comercial din ultimii 30 de ani. Astfel, prin reclamă, brand, imagine, studii și focus-grupuri, producătorii câștigau piețe pentru produsele lor.

Noua filosofie de afaceri spune că o companie poate să-și îndeplinească obiectivele având în minte de la început satisfacerea cerințelor clientului și nu ajungând să adapteze produsul la client. Astfel marketing-ul a ajuns piatra de temelie a filosofiei de afaceri moderne, deoarece noua „putere” a consumatorului îl face pe acesta mai puțin influențabil la reclama și publicitate în general.

Teoriile de marketing susțin în prezent că economia intens digitală, globalizată, promovează competiția și alegerea, înclinând astfel balanța puterii în favoarea consumatorului. Veteranul teoretician al marketingului american, Philip Kotler, analizează și el principala problemă a mediului de business al secolului 21: clienții devin tot mai putini, nu produsele. Cererea, nu oferta devine problema. Producția extensivă duce la o competiție acerbă, cu prea multe bunuri care țintesc prea puțini clienți. Și datorită acestui lucru, ceea ce devine tot mai rar/dificil este diferențierea produselor și de aici politici agresive de scădere a prețurilor rezultate în eșecuri și falimente.

În acest context, cum să abordăm promovarea? Pe ce anume ar trebui cheltuit un buget de marketing?

Marketing-ul începe, spun manualele (și nu o spun degeba), în interiorul companiei. Pentru că primul client este chiar angajatul. El reprezintă și promovează, sau dimpotrivă, compromite imaginea unei companii. Toți angajatii care au contact direct cu clienții sunt practic oameni de marketing cu acte în regula. Ei au o influență directă asupra percepției cumpărătorului într-o piață bazată aproape în întregime pe reputație. În aceste condiții, funcția de marketing nu mai poate fi îndeplinită de către un departament în sine, ci este extinsă la toți angajații a căror activitate influențează consumatorul. Angajatii au astfel o importanță vitală – ei reprezintă o piață internă – și trebuie convinși de misiunea companei și calitatea produsului, având în vedere că modul în care acționează ei are o influență crucială asupra percepției clientului și a loialității acestuia.

În plus, conceptul de responsabilitate socială introdus în vocabularul corporatist al marilor jucători internaționali își face cu timiditate loc și în România. Din păcate până în acest moment, inițiativele de acest fel sunt, deși laudabile, sunt destul de puține și prea puțin mediatizate pentru a utiliza aceste modele și în provincie, în micile comunități locale. Unde, chiar dacă nu i se spune așa, există companii care susțin financiar cămine de copii, vârstnici sau donează bani sau materiale pentru diferite acțiuni, fără a-și face reclamă, fără a strânge capital de imagine de pe urma acestor acțiuni. În plus, „criza” taie și din aceste puține inițiative, și așa puține.

Deși această situație (mă feresc să spun „de criză” însă din păcate ne-am obișnuit atât de mult cu acest termen încât aproape l-am golit de conținut, lăsând-ul să fie doar un termen oarecare, care se referă la o situație de scădere a piețelor, care urmează uneia de abundență, revin deci ) a fost în principiu generată, printr-un efect de domino, datorită globalizării și interdependenței dintre țări, economii și piețe financiare (apreciind la modul simplist), poate soluția este totuși locală, în micile comunități în care oamenii se mobilizează pentru a o duce mai bine. Cred în asta și poate e un semnal pentru mai multă implicare în comunitate, lucru care în alte țări europene este deja un mod de viață, la noi însă voluntariatul și suportul acordat comunității de către persoane sau firme sunt (încă) excepții.

Simona MĂ‚RGINEAN