Packaging : Gunoiul tău, succesul unora

În cazul dezvoltării proiectelor de design de ambalaje, ca și designer și brand manager, îți dorești ÎNAINTE DE TOATE ca ambalajele pe care le proiectezi să ajungă acolo unde le este locul: la gunoi. Un produs bun, cu un packaging care contribuie la procesul de vânzare și de convertire a non-clientului în client, TREBUIE să ajungă la gunoi. Când îți vezi “lucrarea” la gunoi (bineînțeles, după consumarea produsului ce îl îmbracă) atunci știi că ai reușit și te umfli de mândrie.

Adevărul e că, mai ales în perioada „crizei” (uuuu!) e greu să faci rost de proiecte de packaging. Acelora care reduc de pe lista cheltuielilor marketingul și, deci, inclusiv creația ambalajelor produselor lor, vrem să le prezentăm un alt context.

Stimate „reducător de buget de marketing” mâine ai o întâlnire de afaceri. Cum te îmbraci? În maieu și boxeri? Ceva simplu și cât mai ieftin?

Și acum clientul care se simte cu musca pe căciulă va spune: „Ești un nesimțit care vrei să ne iei banii. Eu am muncit toată viața să construiesc această fabrică. Produsul meu e cel mai bun de pe piață. Nu mă interesează packagingul sau publicitatea!”

Da. Are dreptate.

Însă lumea funcționează, de ceva vreme, după alte principii. Ambalajul, acest viitor gunoi magnific, contează pentru că „vorbește”. Poartă o discuție de vânzare cu potențialul cumpărător.

Ambalajele ne vorbesc iar noi înțelegem. În bună măsură pentru că am fost bombardați de astfel de mesaje și în timp au fost create niște cutume, reguli, pe care e bine să le respectăm când suntem angajați să „croim ambalaje”. Pot să repet ceva care dovedește că am devenit cu toții foarte „zăpăciți”? Ambalajele ne vorbesc iar noi înțelegem.

Haideți să facem un test!

Dacă o cutie de lapte e verde și o alta e roșie, care e cel de 1,8% și care de 3,5% grăsime?

Dacă un suc are ambalaj portocaliu atunci cel mai probabil este din… ce fruct?

Dacă o sticlă de coniac are multe chestii aurii și alta are desenat un gras pe ea cu maro închis care din cele două e mai scumpă?

Bineînțeles că există excepții. Bineînțeles că există variațiuni și contexte unice.

Vreau însă să spun că ambalajele sunt minunate.

Ce înseamna designul de packaging?

O parte din acest tip de proiecte înseamnă design industrial: arhitectura cutiei, forma sticlei, a plicului sau pungii. Această „bucată” este extrem de grea și costisitoare. De cele mai multe ori clientul nu își permite recipient customizat și deci preferă să folosească recipiente standard blank (goale) pe care să le personalizeze.

Așadar, cealaltă parte a procesului de creație de packaging este designul de layout, oferirea soluției grafice efective: etichetă, design de cutie, de pungă și tot ce se poate personaliza. Iar de personalizat, în principiu, se poate personaliza orice. Mai mult ca oriunde însă, aici vorbim de costuri.

Pentru că prețul packagingului (producție + design) intră în costul general de producție, de multe ori clientului i se pare că trebuie să renunțe la o parte din profitul său dacă vreo agenție ii propune ceva mai special.

De exemplu costul optim de raft pentru un lapte este 2,7 lei. Să spunem că este o medie. Vorbim de lapte de 1,8% grăsime. Napolact are preț per litru undeva la 3.4 lei, Tnuva la 2.4, Danone vreo 4. Mai sunt Brenac, Sanlacta și multe altele. Parcă plouă cu lapte. Primul argument de cumpărare în ceea ce privește un produs nou, scos de un nou jucător din industrie, este prețul. Dacă laptele e de 3,4 lei apoi fii sigur că peste 85% dintre consumatorii de lapte vor alege marca pe care o cunosc. Argumentul unui preț scăzut (pentru început) este suficient ca lumea să te încerce. Păi dacă faci un packaging cu imagini hologramă și în 8 culori sigur vei avea probleme de costuri. Mai ales că nu e tocmai o investiție mică luând în calcul și volumele care sunt de ordinul zecilor de mii. Și să nu uităm că trebuie să punem la socoteală și câte produse ai. Dacă ai un lapte gras, un lapte slab, apoi o cacao cu lapte la 0.5 l, apoi un iaurt, un chefir, o smântână… vai vai. Bani nu glumă. Pe puțin doar producția efectivă a ambalajelor, într-o primă fază, dat fiind faptul că sunt consumabile, costă în jur de 100.000 de euro o dată. Și atunci întrebarea e: dacă tot ai acești bani, de ce nu mai pui încă 10.000 ca să faci packaginul să arate așa cum trebuie? Nu spune nimeni să inventezi o sticlă specială. Dar măcar personalizarea acelei cutii de hârtie poți să o faci atrăgătoare, unică, apetisantă.

Fiți creativi… în fiecare zi!

Dragoș Alexa este autorul Cărții cu secrete de marketing, publicitate și design grafic (www.carteacusecrete.ro). A gestionat campanii naționale sau locale cum ar fi „Zânul Olandez – pensia BT Aegon” (director de marketing) sau Polus – Servus cu toată lumea! (director de creație, strategie și mediaplanning). În prezent este managing partner al agenției de creație și strategii publicitare Mindrainbow, agenție în portofoliul căreia se simt bine: Naturlact, Symbeauty, Safe Invest România, Autospa, Conacul Archia.

Ziarul de Mures te invită să ne scrii pe adresa redactia@ziaruldemures.ro despre problemele și întrebările tale din domeniul marketing-ului, publicității sau brandingului. Îți vom oferi soluțiile sau posibilele rezolvări ale echipei noastre de specialiști pentru fiecare caz în parte. Cele mai interesante situații vor fi publicate iar protagoniștii acestora, vor primi cadou Cartea cu Secrete, scrisă de Dragoș Alexa.

de Dragoș ALEXA