Sunt aici. Comunic de lângă tine. Sunt eu, localu’

Când vine vorba despre publicitatea la nivel local, există multe voci care spun că nu merită să investești în așa ceva.

De exemplu, pentru radiourile locale se pune problema audiențelor auditate. Câți ascultători au acele radiouri, la ce ore ascultă ei respectivul radio, care sunt profilele ascultătorilor și multe alte informații. Multe radiouri locale prezintă studii dar care sunt făcute în bună măsură la nivel de București sau la nivel național. Nu e prea corect. Sincer. E bună orice informație, însă dacă vrei să mă convingi cu adevărat măcar nu îmi insulta inteligența. Fă această mențiune, cum că este un studiu general și recunoaște faptul că nimeni, nici un radio nu are chef și nici posibilitatea să facă studii locale. Da! E adevărat că profilul rămâne în general valabil dar există câteva particularități pe care fie le intuiești, fie nu.

La televiziunile locale apare altă problemă. Un pic mai tehnică. De ceva vreme mai toate companiile de „cablu” au introdus emiterea în sistem digital. Ei bine pe digital stațiile locale emit NU. Pentru că tehnic nu e încă posibil. Foarte mulți clienți care ar consuma publicitate pe televiziunile locale, aduc acest argument în vedere: „Și așa, nu toți locuitorii unei urbe se uită la știrile locale sau emisiunile locale, pentru că nu sunt la ore de prime time. Acum și cu problema asta cu digital vs. analog ăștia sunt și mai puțini.” Pe de o parte au dreptate pe de altă parte nu.

În primul rând, „televiziunea digitală” a fost foarte bine promovată și chiar mulți au făcut mutarea în această direcție. E o evoluție, se vede mai bine, se aude mai bine, ai mai multe programe. Acum sincer, cui îi mai pasă că nu se văd programele locale. Probabil că sunt persoane care au zis: „Păi dacă nu au programe locale eu nu îmi iau televiziune digitală.” Dar asta nu mă încântă foarte mult pentru că numărul acestora e foarte mic.

În al doilea rând, există un aspect foarte important. Foarte multă lume trece la digital. La fel de multă lume are minim două televizoare în casă. Foarte puțină lume își ia două aparate (receivere) digitale. Mă contrazice cineva?

Buba cea mai mare, călcâiul lui Achile al „revoluției digitale” în televiziunea de cablu, o reprezintă faptul că un abonament = un receiver. Acest receiver nu poate fi instalat decât la un singur televizor.

De aici, de la acest raționament, derivă și acel aspect pozitiv al digitalizării. Peste 75% dintre cei care își instalează televiziune digitală, și-o instalează în dormitor. În sufragerie și în bucătărie, unde oricum se petrece mai mult timp, rămâne analogul care e gratis (cum ar veni). Deci lumea va continua să se uite la posturile locale. Pe scurt cam asta e părerea mea.

Ziarele locale nu prea au probleme. Nu există contra argumente valabile în ceea ce privește investiția în publicitatea scrisă locală. Există tiraje, există prin conținutul editorial, inclusiv definirea publicului căruia i se adresează. Există frecvență regulată și există puterea cititului. Sunt de părere că ziarele și cărțile, în forma lor tipărită nu vor dispărea. Există cu siguranță o diminuare a persoanelor care mai apreciază edițiile tipărite însă propoziția nu e bine formulată așa. Cei care își încep viața de lectură, tinerii de 18 – 24 de ani, încep să citească mai întâi pe internet. E mai shic, e mai trendy, e mai nu știu cum. E gratis și își zic „Oau! Cât de prost trebuie să fii ca să dai bani pe ceva care oricum găsești gratis pe net”. Pe măsură ce aceste persoane cresc în vârstă și mai ales în pofta de informație încep încet, încet, să descopere beneficiile atât a presei scrise cât și a cărților în format „palpabil”.

Revenind la aspectul comunicării publicitare locale, strategic vorbind există multe avantaje care trebuie luate în considerare. Generic totul se reduce la următoarea frază: „Când ești local te adresezi localului pentru simplul motiv că ești de-al locului”.

Adică dacă ești o fabrică de lapte (am eu ce am cu laptele) și vrei să crești în vânzări, încet dar sigur, NU are nici un rost să te duci și să te promovezi în București și să îți creezi acolo o piață de desfacere doar pentru că e mai mare balta și deci sunt mai mulți pești. Stai liniștit. E foarte scumpă promovarea acolo, costurile de depozitare și transport sunt foarte mari și ele și, mai ales, unde sunt mai mulți pești sunt și mai mulți rechini.

În România funcționează foarte bine patriotismul local, adică să ai drag de ceea ce e făcut de vecinul tău. „De unde e laptele ăsta? De la Fabrica aia de la marginea orașului. Foarte bine.”

E și mai ușor de controlat o astfel de comunicare. Știi cui vorbești, știi cum să vorbești iar acest lucru contează foarte mult.

Mai este un avantaj al mesajelor și campaniilor locale. De exemplu pentru o firmă care își dorește o acoperire națională dar nu o poate realiza decât în pași mărunți, publicitatea locală e mană cerească. Luna asta ne lansăm în județul X – costuri, mai puține, posibilitatea de ajustare rapidă a mesajului, posibilitatea de relaționare directă prin vehiculele media locale.

Peste 6 luni mai deschidem „un județ”. Tot publicitate locală. După 8 județe deja e interesant să te gândești la publicitate națională. Dar până acolo sunt multe pâini de mâncat.

Concluzie: mixul și campaniile integrate locale – ăsta e viitorul. Lumea vrea să îi vorbești de acolo din orașul tău nu de peste mări și țări. Ce știi tu de nevoile mele când nici măcar nu ești aici lângă mine?

Fiți creativi local… în fiecare zi

Dragoș Alexa este autorul Cărții cu secrete de marketing, publicitate și design grafic (www.carteacusecrete.ro). A gestionat campanii naționale sau locale cum ar fi „Zânul Olandez – pensia BT Aegon” (director de marketing) sau Polus – Servus cu toată lumea! (director de creație, strategie și mediaplanning). În prezent este managing partner al agenției de creație și strategii publicitare Creatica, agenție în portofoliul căreia se simt bine: Naturlact, Symbeauty, Safe Invest România, Autospa, Conacul Archia.

„Revenind la aspectul comunicării publicitare locale, strategic vorbind există multe avantaje care trebuie luate în considerare. Generic totul se reduce la următoarea frază: „Când ești local te adresezi localului pentru simplul motiv că ești de-al locului”.