BRAND: O Valoare… creatoare de Valoare

Este o valoare pentru că reprezintă unul din activele intangibile, măsurabile ale unei companii. Și creează valoare prin creșterea volumului de vânzări și implicit a profitului, care mărește capitalul. Începând cu 2007 , concurența în România va fi și mai accentuată, prin pătrunderea piețelor locale de către investitorii străini, de către companiile multinaționale, cu branduri stabile, puternice, bine concepute. În plus există situațiile în care acestea vor veni pentru a prelua companii locale, pentru achiziții și fuziuni.

Există o direcție clară ca la o tranzacție, investitorii să se gândească mai mult la brand. Astral, Credisson, Domenia Credit sau Estima s-au vândut foarte bine, destul de repede după branding, respectiv rebranding și este foarte probabil că la alegerea investitorilor a contribuit și brandul. În cazul Nestle sau BrauUnion, acestea chiar au păstrat brandul companiilor achiziționate: Joe, respectiv Silva. Motivul principal nu a fost altul decât buna poziționare în mintea a milioane de oameni, a acestor branduri preluate. Altfel riscau să piardă piața, o parte din clienții fideli. Valoarea brandului înseamnă valoarea proprietății intelectuale. În urma unui studiu, PriceWaterhouseCoopers estimează că ” începând cu 2007, aproximativ 90% din valoarea primelor 2 000 companii ale lumii va consta în proprietatea intelectuală “. Referindu-se la companiile care au pătruns în top mondial 100 a valorii brandului, Jaz Frampton (Interbrand) afirmă: “Ei au înțeles că brandul trebuie să fie cel mai important principiu organizator, din cauza incredibilei valori pe care o reprezintă la ora actuală. Ei își construiesc efectiv succesul afacerii pe baza brandului”. În ultima jumătate a secolului trecut, achizițiile și fuziunile, precum și evoluția pieței de capital (prin tranzacții la valori mult mai mari decât activele tangibile) au evidențiat că un business trebuie privit dincolo de activele sale corporale (fabrici și uzine) și că activele intangibile pot genera o mare parte a valorii unei firme.

Vânzarea bate rebrandarea?

Foarte multe companii românești sunt de vânzare în ultima vreme, iar unele chiar au fost create cu scopul de a fi vândute unor investitori. Tot mai mulți proprietari de companii încep să înțeleagă faptul că au nevoie de branding pentru a ridica valoarea businessului. Tranzacțiile de companii în care brandurile au ponderea principală sunt tot mai frecvente. Cu toate acestea, la unele tranzacții, brandul nu este evaluat separat de celelalte active corporale ale companiei, deși sunt cazuri în care este mult mai valoros. Și de ce ar avea nevoie un om de afaceri să știe cât valorează brandurile pe care le are ? În primul rând pentru a conștientiza această valoare și a acționa în sensul creșterii ei. Cel mai important aspect al proprietății unui brand de valoare este tocmai managementul acestei averi. Dacă brandul valorează un milion de euro, cine este responsabil cu acest milion, cât de disciplinați sunt cei însărcinați cu gestionarea acestei averi, ce proceduri folosesc ca să protejeze și să controleze acel milion, ca el să crească?… Chiar dacă cel mai spectaculos moment pentru a afla valoarea unui brand pare a fi cel dinaintea unei tranzacții, atunci poate este prea târziu pentru proprietar. Mai util pentru dezvoltarea firmei este măsurarea valorii de utilizare, adică a valorii pe care brandul o aduce proprietarului curent. Această valoare se transmite în volumul vânzărilor, în potențialul de creștere a propriilor prețuri, în capacitatea de a plasa pe piață noi produse/servicii.

Chiar dacă ne propunem să avem brand încă de la începutul afacerii (ceea ce e recomandabil în stadiul actual de dezvoltare al anumitor categorii de produse sau servicii de pe piață), trebuie să avem răbdare cu el, că nu vine când vrem noi, ci când acumularea de stimuli transmiși de noi atinge nivelul de relaționare necesar. Brandurile sunt certitudine, adică trebuie probate de timp. Este dăunător să crezi că ai un brand încă de la desenarea unui logo sau de la prima campanie de publicitate, chiar dacă este reușită.

Problema determinantă este că există încă percepția patronului român că un lucru ce nu poate fi trecut în contabilitate nu are cine știe ce importanță. Sunt încă mulți manageri care au business-uri importante, dar care nu-și dau seama ce riscă dacă nu-și administrează brandul ca pe orice alt activ al firmei, poate chiar cu mai multă grijă. Și asta pentru că nu înțeleg în profunzime dezvoltarea consumatorului, care este din ce în ce mai educat să aleagă brandul, și nu produsul sau serviciul. Cele mai multe produse și servicii de astăzi sunt cumpărate, nu vândute. Iar brandingul facilitează în mare măsură acest proces.

Iar acest comportament se reflectă și la nivelul investitorilor. Investitorii vor să știe despre un brand exact ceea ce vor să știe de la o fabrică sau de la un teren: ce valoare le va aduce acesta în viitor. Dacă brandul respectiv e în mintea a milioane de consumatori, aceasta e o garanție a câștigurilor în viitor.

În spatele oricărui brand de succes stau în primul rând oamenii, apoi un produs, un serviciu de succes. Sunt câteva rețete care trebuie urmate: un nume memorabil, un inspirat design de identitate de corporație sau de produs, o comunicare clară, consistentă și memorabilă, o viziune, o strategie și o disciplină de fier. Și bani …

Aura Chirilă,

Manager PR Comunicare