Marketing de criză (III). Tehnologiile moderne si Internet-ul.
Comentam în materialele anterioare despre rescrierea regulilor în piață, despre sfârșitul producției extensive, și începutul producției personalizate, despre importanța serviciilor și mai ales utilizarea în masă a noilor tehnologii (telefonia mobilă, internet-ul) care aduc în mod clar consumatorul într-o poziție de forță. Este momentul în care, datorită multiplelor posibilități de alegere, consumatorul este mai puternic decât niciodată. Într-adevăr, companii care sunt suficient de puternic financiar și investesc bugete de cercetare în aceste direcții pot inclusiv să influențeze decizia de cumpărare, prin utilizarea tehnicilor de economie comportamentală. Însă acestea sunt încă puține în SUA, și și mai puține în Europa.
Revenind la realitatea imediată, tehnologia digitală ese cea mai puternică influență care, în ultimul deceniu cel puțin, rescrie regulile de pe piață. „Democratizarea” mediului informațional, accesul mai mare al majorității la surse de informare gratuite are influențe care transformă uneori spectaculos lumea pe care o cunoșteam până acum. De la ceea ce se întamplă în mod spectaculos și greu de anticipat în viața politică internațională, la economie, cultură sau turism, sunt doar câteva domenii care s-au transformat surprinzător de mult de la an la an.
Aplicat acest principiu în comerț, se poate spune că până acum, producătorii/vânzătorii au avut acces mai mare la informațiile din piață pentru a stabili termenii relației cu cumpărătorii, în timp ce clienții se bazau în principal pe frânturi de informații, cum ar fi reclama, brand-ul, reputația sau consilierea consumatorilor de către media. În prezent, Internetul permite cumpărătorilor să compare prețurile și caracteristicile produsului, în câteva minute. În plus, există și extreme, site-uri care par a încuraja consumatorii să propună ei prețul pentru bilete de avion, hoteluri, sejururi, ipoteci – și urmăresc dacă furnizorii răspund. Posibilități pentru schimbul de informații cu oricine, despre orice, de la vacanțe la serviciile de sănătate, pot fi accesate pe web. Dincolo de asta, internetul permite accesul la o nouă lume a informațiilor competente despre practic orice și scade drastic costurile pentru informare, în timp și bani.
În același timp consumatorul primește un câmp de alegeri nelimitate. Piețele digitale reduc considerabil costurile de lansare al noilor producători și reduc substanțial, sau fac irelevante barierele de timp și spațiu. Clientul poate cumpăra la orice ora din orice țară, online. În plus, acesta poate să solicite din ce în ce mai mult exact ceea ce dorește. Altădată apanajul elitelor, produsele customizate devin acum accesibile maselor, într-un fel de „democrație a bunurilor de consum”.
Aceste noi posibilități de informare și alegere transformă piața, astfel încât în prezent consumatorul și nu producătorul devine vânător. Din ce în ce mai mult producătorii vor trebui să găsească produse pentru clienți, și nu clienți pentru produsele pre-proiectate. Ei vor trebui să se concentreze în mod expres pe crearea “portofoliilor de clienți”, nu a „portofoliilor de produse”. Ei vor trebui să se concentreze din ce în ce mai mult pe cerințele individuale ale clientului, și pe dezvoltarea strategiilor de păstrare a cumpărătorilor fideli pentru că, mai ales în noile piețe, costurile pentru atragerea de noi consumatori sunt cu mult mai mari decât costurile pentru păstrarea acestora.
Conform analizelor ultimelor tendințe ale pieței realizate de specialiști în marketing, consumatorii își exercită dreptul de a alege în condițiile unei piețe în care oferta depășește cererea. În același timp, insuficient diferențiate, produsele sunt reduse la o concurență feroce. Vorbind de diferențiere, multitudinea de produse similare din piață, majoritatea insuficient diferențiate, duc de multe ori alegerea exclusiv înspre factorul preț. De la mașini și până la locuințe, de la mobilier și până la îmbrăcăminte, există branduri și există produse no name, sau insuficient poziționate prin targetarea pieței, branding și reclama adresată publicului țintă.
În cazul acesta, ce să aleagă consumatorul? Luând spre exemplu segmentul imobiliarelor, alternativele sunt, la prima vedere, nenumărate. În cazul fericit în care clientul are suma de bani necesară unei achiziții imobiliare, sau îndeplinește condițiile de creditare solicitate de bancă, alternativele merg de la un apartament într-un bloc vechi, o casă veche, un apartament într-un imobil nou sau o casă nouă, construită în regie proprie sau într-un ansamblu rezidențial.
Opțiunile se restrâng însă, sau mai bine spus, se simplifică. Pentru vânzător, există potențiali clienți pe fiecare segment al pieței. Sunt familii care își doresc neapărat o casă și familii care găsesc mai confortabil un apartament de bloc. De aici, alegerile sunt dictate de buget, standard de viață, nivelul de așteptare, oferta existentă în piață fiind un criteriu important, în condițiile unei bune poziționări. Asta înseamnă educarea pieței și a clientului, pentru că acesta să cunoască implicațiile alegerii sale reflectată financiar, în standardul de viață sau din punct de vedere al poziției sociale. În plus, criteriul financiar care stă pe primul loc pentru o astfel de achiziție, în majoritatea cazurilor, trebuie și el atent analizat.
De multe ori diferența de cost, motivată în cazul unei construcții noi, de calitatea materialelor, poziție, confort sau vecinătate, este identică cu achiziția unui imobil vechi plus renovarea și recondiționarea acestuia. Pentru cumpărător, de asemenea, posibilitățile de alegere sunt foarte mari, la prețuri nebănuite în urmă cu mai puțin de un an. Dacă luăm în calcul o statistică făcută la nivelul Bucureștiului, unde, în ciuda celor peste 10.000 de apartamente construite în ultimul an, din care majoritatea nevândute, acestea reprezintă undeva sub 5% din fondul locativ total. Diferența este foarte mare și cererea latentă din piață la fel.
Simona MĂ‚RGINEAN
